东风本田新INSPIRE:从现在开始,请叫我“英仕派”

东风本田新INSPIRE:从现在开始,请叫我“英仕派”

预算20余万元,买一辆混动轿车,这些定语会让许多人很快想到雅阁、凯美瑞、亚洲龙,甚至都不需要思考。但其实东风本田INSPIRE也有资格入围这一名单,只是第一时间难以想起。

很大程度上,造成这一现象的原因要归结于命名。无论是雅阁、凯美瑞、亚洲龙,亦或是帕萨特、天籁、迈锐宝,这些主流全球B级轿车纵然都有如雷贯耳的英文名,但进入中国市场后,都取了一个朗朗上口,且充分传递“信、达、雅”的中文名,无一例外。

虽然销量不完全取决于命名,但在更感性的中国消费者眼中,车型命名不仅是一个车型家族的传承符号,也是产品性格和“人设”的具象化外衣。这些都可以汇聚成口碑,在一代代消费心智中传承,成为左右销量的隐性因素。

所以,东风本田INSPIRE亟需一个中文命名。

日前,新INSPIRE在东风本田第一工厂下线,东风本田同时宣布新车中文名为“英仕派”。

与新雅阁一样,英仕派可视为INSPIRE的中期改款车型。虽然不是全新换代产品,但英仕派显然被寄予厚望,其肩负着为东风本田在中高级轿车市场闯出一片天的重任。而作为本田在华双车战略的核心支撑之一,从INSPIRE到英仕派命名改变的背后,也能看到一个更贴近中国市场的本田。

东风本田新INSPIRE:从现在开始,请叫我“英仕派”

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让中国消费者叫得出名字,改名“英仕派”恰逢其时

负责任地说,自2018年上市以来,INSPIRE始终未兑现应有市场潜力。

上市前后,虽然东风本田花费了许多心思进行市场传播,譬如解读“INSPIRE”这一命名的辉煌历史,证言其“十代欧版雅阁”的全球车身份,并加装比同价位雅阁更丰富的配置,但INSPIRE的销量始终距离雅阁有差距。

雅阁固然是B级轿车的金字招牌,但INSPIRE也绝非泛泛之辈。更何况近几年,本田在华市场号召力如日中天,在油价高涨、中国推动“双碳”战略的当下,本田混动产品更被公认为最佳解决方案。而INSPIRE这样一款搭载本田1.5T及i-MMD混动系统的产品没有理由卖不好。

问题出在哪?

经过充分市场调研,东风本田抓住了关键:产品命名。比起发达国家消费者,中国消费者更感性。相对于产品本身,他们往往将汽车带有的社交属性放在同等重要位置。而对于许多生活在低线城市的消费者,购买一辆20万元的B级轿车尤甚。

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买车起码得买一辆周围人叫得出名字的车”,这是他们的普遍心理。为了契合消费心理诉求,INSPIRE改名提上了日程。但接下来的问题是:取一个怎样的名字?

此前,虽然东风本田官方从未使用,但不少媒体为“INSPIRE”命名为“英诗派”,是单纯的音译思路,并在消费市场形成了一定的认知惯性。

跟亚洲龙、赛那一样,不打破惯性显然是最佳选择,可以延续和加深印象。而东风本田将“诗”变为“仕”,则让名字显得更加立体,并隐隐透露着一种高贵、精英之感。结合英仕派比雅阁更稳重的外观设计,显得很贴切,目标受众指向性也更明确。

再来是一个合适的改名契机。恰逢中期改款,新车下线,改名不仅不会显得突兀,对于大众消费者,还有十足的“新车”观感,可谓恰逢其时。

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东风本田轿车旗舰,B级轿车市场增量生力军

某种意义上,英仕派对东风本田的意义比雅阁之于广汽本田还重要。

东风本田的销量基本盘构建于CR-V、思域、XR-V三驾马车之上。同时,这三款产品均面向A级细分市场,且销量稳定。比起其它主流合资车企,东风本田在B级中高端市场的声量稍有逊色。

另一方面,2020年,东风本田累计年销超85万辆。同时,去年东风本田迎来产品大年,先后投放全新UR-V、新CR-V、全新思域 Hatchback、享域锐·混动、M-NV、2021款XR-V、LIFE 等7款新车,加上今年的第十一代思域、英仕派已达9款。产品投放如此密集,彰显着东风本田在近两年冲击年销百万辆的希望和信心。

英仕派显然将是增量的重要组成部分。

东风本田新INSPIRE:从现在开始,请叫我“英仕派”

同时,B级轿车市场的前景一片向好。乘联会数据显示,今年1-8月,轿车整体销量同比增长18.5%,而B级轿车整体销售同比增长29%,将消费升级趋势体现的很显著。

不仅如此,英仕派还只需在“小圈子”里竞争。目前HEV混动技术市场号召力逐步走高,

且B级混动轿车只有丰田2款、本田2款,英仕派便是其中之一。

这不仅有利于英仕派的营销更高效和有的放矢,而且比起雅阁、凯美瑞两款老将,亚洲龙已充分验证了在品牌+产品力合理作用下,即便新产品也能取得出色成绩。英仕派自然也有同样潜力。

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英仕派肩负重任,背后是更融入中国的本田

站在本田角度,英仕派也应当是一款明星产品,实现这一目标的有利条件有四。

首先对手的双车战略很成功。大众帕萨特和迈腾热销多年,丰田凯美瑞和亚洲龙也毫不示弱,这些同级对手月均销量过万已是家常便饭。论品牌力,本田不亚于大众和丰田,雅阁更是B级轿车销冠,而产品力相仿的英仕派也有实力与对手竞争。

第二,近两年本田在华双车战略加速。从CR-V和皓影到飞度和LIFE,再到思域和型格,本田在华投放的每款产品都衍生出卵生车型,且可实现销量双丰收。那么英仕派和雅阁也有望延续出色表现。

第三,英仕派还肩负着扩大本田i-MMD混动市场份额和声量的重任。日前,本田宣布到2030年,将只投放电动和混动产品。也即是说,英仕派的生命周期还很长,未来东风本田必将投产其换代产品。随着时间的沉淀,英仕派的口碑有望积累和发酵。

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最后,“英仕派”的全新命名或代表着本田将更多产品主导、定义权下放给合资伙伴。近两年,本田在华投放新车的命名更加灵活,且因地制宜。譬如东风本田的SUV矩阵命名与全球一致,由于CR-V的名号深入人心,所以XR-V、UR-V沿用同样的命名思路。广汽本田的冠道、皓影则完全是本土化命名思维。轿车则相反,思域、雅阁、飞度是音译思路,且结合了中文的信、达、雅,而来福酱则传递了日本文化的可爱,并契合二次元文化。英仕派与之相仿,更贴近精英、高端人群的生活状态。

这一套命名体系可让每款车型具有明确受众指向,凸显了鲜明车格。也可以猜想,中文命名应该大多出自合资公司中方团队之手。中国人最懂中国人,一心痴迷于技术的本田也逐渐融入中国文化,在产,销之外,让合资公司扮演更深度的角色。

观点:

在营销领域,产品命名很重要。尤其对于一款全球产品,命名能否get到不同国家的文化、消费价值观尤其重要。譬如提起可口可乐,每个人都会自然地联想到黑色、带有气泡的碳酸饮料,但看到Coca-Cola,许多中国人却无感。这是因为,相比于西方文字,中文不仅要传声,还要达意,更为特殊。

从INSPIRE到英仕派,东风本田试图通过改变命名的方式,将这款汇集本田精髓的B级轿车重新推向市场,也希望全新命名能传递“英仕派”所代表的高端、自信、豁达生活态度,打动更多拥有类似心境和生活态度的消费者。

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