车市鱿鱼游戏三部曲(下):群雄逐鹿,如履薄冰

鱿鱼游戏进行到这里,慢慢地我们发现,幸运只是偶然因素,实力和战略不能决定一切,在比赛里,没有永远的伙伴,也没有永远的敌人,甚至还有新强者上车——

当新势力和传统车企之间,又混进了第三类玩家……

01

玩弹珠:商业世界,没有永远的刚布

拔河比赛让所有人都意识到一个问题,找到抱团取暖的重要性,于是在下一场比赛宣布找结盟者时,所有人都有所倾向地选择了能力者或者情感联结者,但你会发现随着比赛推进,赢家的座位席越来越少,而你可能分分钟需要手刃身边的伙伴,才能活下去。

车市鱿鱼游戏三部曲(下):群雄逐鹿,如履薄冰

男主角和老人组成了“刚布”,就是在家附近一起用弹珠和画片的朋友,不分你我,简单来说,就是兄弟、伙伴的意思,但当发现游戏是革命掉对方,你才能晋级时,男主角还是选择牺牲自己的“刚布”。

我们总把传统玩家和新势力拆开来讲,但目前的实际情况来看,新势力圈地自萌,传统车企内部自然卷,哪怕是当下最热销的五菱宏光MINI EV,内部组织里也横生出一个同类竞品宝骏kiwi来抢这个单薄的份额,四舍五入换算到清宫剧里,相当于给正受隆宠的妃子塞进去一个亲妹妹做双保险,对于家族而言固然多了一份说话的资本,但不管kiwi卖得好不好,都够宏光姐姐心碎2021了。

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这还算关起门一家人,踏出门外就发现,传统玩家的厮杀才真的硝烟弥漫,千军万马独木桥的紧张时刻到了,但兴衰成败只一人的垄断过往却不再。

日系车企独自美丽,在混动领域出神入化的丰田似乎打算直接跳过纯电发展氢能源,日产则是最早发起纯电项目的派别,老本也够吃一壶,德系车企自成一派,哪怕前有狼后有虎,依然保持自己的节奏,说白了,最急的,一定是中国车企。

对于国产车企,这是大大的机会,尤其看到起飞的蔚小理,大家更坐不住了。

从长城、吉利、比亚迪多家热门自主车企现有的市场反馈来看,打的依然是关起门的自己人,尤以领克做了一个很好的示范,要冲高只有一个办法,追溯起来也是中国人的老传统了:改风水先改名。

所以中国市场有了一些区别于传统新势力的新·新势力。

最早开启转型的是北汽,推出了高端新能源品牌极狐;2018年,东风内部代号“h事业部”的高端新能源品牌悄然诞生,幻化成今天的岚图;随后,上汽智己、吉利极氪、长安阿维塔、长城的高端新能源品牌等等呼之欲出,纷至沓来。

就好像来到跳玻璃的环节里,它们完全可以循传统新势力走过的安全之路,用户运营、直营模式,这些在体系冗余的传统车企无法实现的新模式,统统可以用一种更优化的方式去实现,在这个新局面里,传统新势力成了“旧人”,如履薄冰地当第一个吃螃蟹的人,马斯克曾经说过,创业就是嚼着玻璃凝视深渊,这场游戏何尝不是,就算是已经得到市场初步认可的蔚小理也远远不敢说自己已经安全了,汽车领域作为资本、人才、技术密集型企业,充满了陷阱,一着不慎满盘皆输。

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而新·新势力们在前期只需要按图索骥,到游戏后期就会发现,与传统新势力不同,新·新势力拥有坚强的后盾支持,强大的供应链管理体系,丰富的造车经验和新能源技术储备,又同时甩开旧制度,拥抱全新的轻量化运营模式,像是一个拿了五险一金的rapper,所向披靡。

不到最后一刻,你不会知道当一个玻璃专家有多重要。

02

踩玻璃:VIP,裁判了游戏的秘诀。

哪怕在自己的强项领域里,玻璃专家也有跌死的一天。

原因很简单,背后的VIPs不想让他赢。

而游戏的VIPs从来只有一个,就是观众。

车市鱿鱼游戏三部曲(下):群雄逐鹿,如履薄冰

所以在未来的商业世界里,诸多竞争力整合到最后只有一个因素,拼的是用户的「认知」。

关于汽车行业的走向,可以看到是明确分为两个趋势:电动化与智能化,这是传统车企与新势力都在做的事情,而它们之间的本质区别就在于,把哪一项放在优先级,这道先有鸡还是先有蛋的逻辑问题泾渭分明地决定了它们的发展思路,因此从呈现形式上,传统车企考虑的出发点是实体制造,而新势力则更像是科技/互联网公司。

其实谁的解题思路都没有问题,问题在于谁能成功地洗脑用户。

它们争论的是「未来汽车的本质到底是什么?」以传统车企为主导的制造论,坚持汽车的本质是从A点到B点安全且舒适的移动,而新势力为了打造差异化,在营销、传播、关注点会更多地把切入点转移到智能化元素。

大家都喜欢瞬间被满足的感觉,导致市场声音普遍认为传统汽车在制造思维、技术研发等方面上比较落后。

王传福曾经调侃做试验的假人真的很贵,不止比亚迪,任何一家传统车企都做过千万次碰撞测试,“杀”死无数假人,而弹幕有一条评论就很有意思:特斯拉用的都是真人。

传统车企还在不断地谈安全,而消费者却觉得这是过时之论,在用户眼中,不安全是偶然的个体事件,而科技才是必然的发展本质,人们往往只是看到我马上会得到什么,而不是有可能承担的风险。

科技派谈的是将汽车变成手机一样的存在,比如马斯克为Model高端线研发了世界上最大的压铸机,希望将特斯拉的车身一体成型地压铸出来,通过压缩结构增强部分续航。

这个思路也与热门选手五菱达成异曲同工的共鸣——宏光MINI的公关负责人曾多次公开表示,要将汽车,做成快消品。

从压铸机概念到人手一台快消车,乍一听很吸引人,但其实是一种偷换概念。

汽车与手机的生命周期是不一样的,拿压铸机做例子,带来的直接后果是维修困难,费用直线上升,至少在中国范围内的4S店都没有这种给车身做钣金修复的设备,基本上车身碰撞变形,哪怕只瘪进去一点点,就要换整件了,当然,这可能与马斯克大力推进FSD技术是成套的故事,但至少在法规约束的时代里,L4依然是空中楼阁。

科技只是一种手段,就好像国家规定,哪怕是电梯可达的楼层,也必须要有原始楼梯的存在,基建才是永远的神。

相比之下,传统车企有更长的时间去适应市场,而积淀的品牌价值和口碑信任也足以支撑这个过程。

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当然,过分自大也需要吃点苦头。

在电动化时代刚到来时,对于传统车企而言,这只是一个能源更迭的周期,就像从自然吸气到涡轮增压,对消费者而言并没有那么大的本质区别,就好像是大众品牌对未来新能源汽车的宗旨,第一条就是「我们还是要尽汽车制造商的一个本分。」

而这一点也很好地验证在欧洲市场,大众的ID系列一直比较卖座,而智能化似乎是中国市场的特色,就好像支付宝和微信如此方便,资本美帝也坚持使用存在风险的信用卡和支票一样,在海外市场,车是一种工具,而以特斯拉为首的新势力冲击,再佐以中国市场对智能工具的依赖程度,传统车企突然发现,被互联网惯坏的一代,不是那么好伺候。

换句话来说,中国消费者对电动车的要求会更高。

在2021年以前,BBA的电动化产品基本都是在原有技术架构上进行加工,但今年的态势非常明显,除了布局正向开发的纯电平台,对于消费者来说更可观的是触之可及的改变,发动机消失了,很贵的变速箱也消失了,电池是宁德时代的,你还能拿什么定义豪华?

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当传统豪华车企开始发力时,你会发现它们思考问题的逻辑更全面深刻,不是去制造单一噱头,像买门送车的高合一样,测评的时候能花大半的时间去盘车门,与此类似的还有小鹏的鹏翼门,当然这的确给它们带了一波声量,但它的思考模式像网红孵化机构,用一块长板来挡住短板视线,当水满到短板边缘时,依然兜不住这波名不符实。

互联网时代每一天都可以爆红一个颜值博主,但要培养出一个董卿杨澜,却不是一朝一夕的事情。

因此,传统车企更倾向于花更长的时间整合提炼出一套逻辑系统,比如宝马的电动化进程呈现出来的就是一个更整体的理念,在今年的慕尼黑车展上,宝马集团首次提出了企业对循环经济的深度思考,针对电芯的可持续闭环材料循环,计划计划到2030年平均单车全生命周期碳排放较2019年降低40%(此前为降低三分之一),包括其中供应链端降低20%、生产层面降低80%、使用阶段降低50%(此前为降低40%),力争到2050年达成全价值链气候中和的目标。

电动化是电动化的事,智能化是智能化的事,而新势力在求己发展的过程中,使劲地把这两潭水搅和在一起了。

市场有一种声音,将燃油车终将结束辉煌的原因归结为智能化的发展必须以电力为驱动,基础燃油车甚至无法实现OTA技术,此言不虚,但发展电动化的驱动力本是来自于排放和资源问题,这个结论属实是把必然条件与因果关系进行倒置的无稽之谈。

但也能说明,在这个阶段里,谁能冲在前面,谁就能教育整个汽车市场。特斯拉最成功的事情并不是销量数据,而是它启动的教育就是「智能化就是电动车该有的样子」,很显然,it works.

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以宝马为例的传统巨头们能不能冲线成功,就在于它到底能不能教育新的用户,这就是新的宝马该有的样子,甚至——这就是电动车该有的样子。

BBA与特斯拉的较量,就好像是胶片时代的莱卡vs数码时代的尼康,比的是背后站队的信徒。

当然,这是对豪华的苛刻要求,顶奢就是另一回事了。

自动驾驶光环再耀眼,在市场热情逐步冷却后,特斯拉的高端线依然只是月销量个位数的水平,而保时捷的taycan一出手就是月销近600的指数,百万级别的孤岭之上,特斯拉瞬间黯淡无光,这一层里,与其聊解放双手,还不如等等首家全面转型电动化的顶级跑车世家路特斯新作如何,毕竟时代再发展,apple watch和劳力士,还是有壁的。

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