领克下一个五年怎么走?答案:坚定、坚信、坚持

领克下一个五年怎么走?答案:坚定、坚信、坚持

参加完领克五周年的发布会,突然想起遥远的高中年代班主任时常挂在嘴边的一句话:坚定、坚信、坚持。

那时我们正处在躁动不安又急需潜心学习的阶段,看到他说这句话时认真又严肃的神态,全班哄堂大笑。说得多了,这句话便被我们选录在《老罗语录》(班主任语录)里,如今再翻看这本语录,才明白其中的道理。

所谓“坚定、坚信、坚持”不仅仅适用于年轻的我们,放在年轻的领克身上,也颇为合适。

领克下一个五年怎么走?答案:坚定、坚信、坚持

在五周年发布会后的采访中,领克汽车销售有限公司总经理林杰开始便说道:“可以说,领克才刚刚步入正轨,离成功甚远,所以我们要更加努力。”

领克所肩负的使命是推动吉利品牌高端化,成为能够对标大众、丰田这样的合资企业的汽车品牌。虽然依托于吉利与沃尔沃的资源赋能,领克起步的实力很强,但品牌向上之路绝非坦途,“坚持、坚定、坚信”这样朴素的箴言对领克而言十分重要。

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一部旧手机,记录领克这五年

五年前,国内自主品牌开始酝酿第三次冲击高端的征程。前两次冲高失败的经验让吉利孵化领克品牌的这次冲高之行备受质疑。

从诞生之日起,领克品牌的打法就显示出与众不同的气质。它选址于德国柏林发布,喊出了“生而全球,开放互联”的口号。

林杰是领克品牌从诞生到发展的亲历者,他在接受采访时回忆这段历史时称:“5年前我去欧洲的时候,专门启用了一部新的手机。因为我想见证和记录这个新开始,如今,这部手机也已经变成了一部老手机,但里面的照片都还在。所以这次活动我又把这部老手机带来了,我想把今年的照片也拍到手机里面去。”

领克下一个五年怎么走?答案:坚定、坚信、坚持

五年过去,领克品牌收获了接近60万的消费者,车主平均年龄只有31.7岁;领克APP的注册用户已经达到了157.7万,日活约为13万;新车平均售价达到15.6万。

自主品牌冲击高端成功与否的一个标尺是其新车售价能否突破15万天花板,如今看来,领克完成了它的这一历史使命。

林杰表示:“起步是最难的,高端品牌的起步更难。中国品牌在行业竞争中一直是以打价格战为主,说白了我们只能靠低价格去吸引客户。吉利要转型、要打品牌战、要打服务战、要打价值战,不打价格战。领克就承担着这样一个使命,领克品牌自诞生以来就按照这个思路在走。”

如果说车型的售价是衡量一个品牌是否走向高端化的硬性指标,那么消费者的口碑则是衡量领克高端化与否的软指标。

根据领克的品牌健康调研结果,三年前的知名度是35%,当时大众达到95%,甚至100%。2021年领克的知名度达到了64%,与之前相比有了较大进步。

领克口碑和知名度的提升,得益于领克品牌过去五年在产品、营销、策略上的战略定力。林杰表示:“这5年一路走来,领克总结的经验是:一定要有战略定力。在发展过程中,我们经历了市场的低迷期,但我们没有一味地追求短时的销量目标,而是愿意为品质、为品牌放慢脚步。”

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领克目前拥有01、02、03、05、06和刚刚上市的09车型,覆盖轿车和SUV各细分领域。围绕着产品核心,领克在营销上打出“年轻”牌,在赛事、电竞、二次元等年轻人聚集地突破;在渠道上拓展线上抢订,拥抱互联网;开拓用户共创,听取用户的建议;在产品售价上,领克09逼近40万的价格天花板;领克的用户72%来自于合资和豪华品牌……

02

“我们从没有用过‘成功’这个词”

按照领克目前所取得的成绩,用“阶段性”胜利来形容并不过分。但包括09上市之后以及之前的多次采访中,林杰始终强调:“我们内部从来没有用过‘成功’这个词。”

领克成立之初的目标是要和丰田、大众这样的合资品牌竞争,在这一宏大的目标面前,领克的确难言“成功”。除了销售体量上差之千里,在新能源转型的风口浪尖,新生品牌领克也难以平静,需要做的功课还有很多。

在吉利控股集团的转型目标之下,领克目前的任务是布局燃油车、混动和插电混动赛道。顺应新能源转型大潮,目前领克的车型矩阵中,所有车型都配备了插电混动版本。据林杰透露,09的插电混动版在预售时销量占比超过60%,领克为此调整了插电混动版车型的生产计划。

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林杰表示:“在领克未来的布局中,燃油车的比例会下降,取而代之的不仅是纯电,还有插电。近期的插电车型市场上升速度特别快,在欧洲市场,主销的车型也都是PHEV为主,只有约20%是HEV车主。所以,降低燃油车比例,提高插混车比例,这也是领克在下一步将要重点突破的两点。”

其次,09发布会上,林杰也多次透露领克未来在海外市场的布局。目前领克已经在欧洲建立事业部,并着手亚太事业部的筹划落地,俄罗斯以及东南亚国家也在领克的海外布局计划之中。

领克布局海外市场的短期目标并不在销量,而是通过以租代售的模式,为用户提供新的选择。它的售后服务,将由沃尔沃承接。

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面向未来,对领克品牌最重要的是能够延续在用户运营上的成果,继续与用户展开链接。在采访中,林杰直言本来认为很了解用户了,其实做得还不够。“有用户吐槽我们APP和车机做得不够好,我们其实在数字化方面做得还不够。”林杰表示。

观点:

五年对于一个汽车品牌而言非常短暂,特别是在新能源转型、自主品牌推动出海的时代变局下,未来等待领克品牌的还有更大挑战。此时,“坚持、坚定、坚信”显得尤为重要。用林杰的话讲,就是要保持战略定力。

过去五年的成绩已属于过去,领克的未来将如何书写?坚持、坚定、坚信地走正确的道路,依然是最重要的战略定力。

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