沙龙周文:以更低碳的方式,与用户一起玩“机甲”

【编者按】

11月19日,2021广州国际车展如约而至。

岁末举办的广州车展就像一张纸,等待着每个汽车品牌,每个中国汽车人在上面复盘这一年;广州车展又像一面镜子,折射出这一年中国汽车行业走过了怎样的发展之路;广州车展更像是一扇门,门的外面就是充满希望的下一年。

2021年太不平凡了。我们已见识了魔幻的2020,却没想到2021仍跌宕起伏。国内疫情此起彼伏,芯片危机接踵而至,每一个困难都足以让汽车市场震动、让车企焦虑,让大众消费者不安。

然而,中国汽车产业和市场展现出了强大韧性。中汽协数据显示,今年1-10月,中国乘用车累计销量达2097万辆,同比增长6.4%。新能源汽车累计销售254.2万辆,同比增长180%。

中国汽车市场正在加速引领汽车产业迈向新时代。

本届广州车展共有全球首发车型54台,其中跨国公司首发车型7台;概念车多达28台,其中国际品牌占9席;共展出新能源车型241台,其中国外品牌展车88台。展车总数高达1020台。这些备受期待的新车背后,是中国汽车人同心戮力,迎接挑战、共克时艰的强大信心,更展现出他们对2022的希冀。

本次车展,网上车市&网新社专访间邀请到数十位车企高管与嘉宾,一同回望2021,展望2022,记录过去,现在和未来,中国车市的每一个难忘瞬间。

沙龙周文:以更低碳的方式,与用户一起玩“机甲”

本届广州车展,长城汽车旗下的沙龙品牌终于来了。

与国内前几届A级车展长城汽车子品牌的盛况一样,在沙龙品牌发布会开始前,展台就已被围的水泄不通。因为,大家都在期盼长城汽车还能再玩出什么新花样。

去年至今,长城汽车已给中国车市带来了太多惊喜。一系列花式命名,多个新品牌,数不清的新产品,长城汽车借助这些新锐力量实现了蜕变,旧貌换新颜,销量劲增。

但此前,沙龙异常低调。除了早已宣布调往沙龙,并于此次发布会首度公开登台的沙龙智行CEO文飞,以及一封来自沙龙的“求贤令”外,外界再也无法捕获更多关于沙龙的消息。

但所有人都知道,沙龙一定是长城汽车试图释放的“大招”。

高端新能源市场,一个所有汽车品牌垂涎三尺的细分市场,正在展现前所未有的活力和机遇。“蔚小理”已抢跑,BBA也重装袭来,岚图、智己、阿维塔肩负着国企使命,志在必得,再加上异军突起的高合,以及整装待发的极氪,从未有哪一个市场对新品牌如此包容。

但这个细分市场更比哪个市场都险恶。一边是消费者对新品牌审视,甚至怀疑的目光,另一边是为了奠定高端属性,不得不压上巨量资源而投下的赌注,弥合两者之间的鸿沟不止于销量,更在于新品牌能不能讲清楚——“我究竟是怎样一个品牌?”“我为谁而来?”

沙龙已发布了首款产品机甲龙,且全球限量版价格高达48.8万元。这还不是全部,沙龙还吹响了向40-80万元市场进军的号角。它的底气又在哪里?

无论如何,带着“机甲科技”登场的沙龙是勇敢的。不仅仅因为它迈入了中国品牌少有涉足的市场,更因为它带来的产品足以让人眼前一亮。

中国消费者需要这样创新式的产品。而关于沙龙的一切,网上车市&网新社将同沙龙智行CMO周文一起为你揭开。

沙龙周文:以更低碳的方式,与用户一起玩“机甲”

网上车市&网新社:大家好,现在来到我们直播间的是沙龙智行CMO周文先生。

周文:大家好。

网上车市&网新社:周总,给我们介绍一下沙龙是一个什么样的品牌?

周文:沙龙定位全球首个温暖且酷的机甲科技品牌,在新能源的细分赛道做差异化,作为后来者只有差异化的创新才能在市场里创造新的机会,希望沙龙能成为40万以上豪华BEV第一品牌。

网上车市&网新社:那这个差异化它的突围点在哪里?

周文:从三个方面来讲,第一个差异是定位上细分市场,沙龙主打机甲科技新品类,在推出机甲龙前,几乎所有的新能源产品造型都偏于流线、网红脸,千篇一律,因此造型上我们做了很大的改变,硬核的工业美学能更好的还原汽车工业的本源之美;

第二个差异是在市场的选择上,众所周知长城集团在SUV领域具有深厚底蕴,但沙龙推出的首款产品是轿车,让很多前期关注沙龙的媒体和用户朋友们很意外。通过洞察整个市场并仔细分析,35万以上的豪华BEV市场SUV当道,从销量占比看,91%的销量是来自于SUV,轿车仅有9%左右的市场占有率。相较于传统燃油车市场,轿车与SUV占比接近1:1的比例看完全不对称。再看传统的豪华的品牌BBA,轿车的销量要大于SUV,这样的市场是极其具有差异化的;

第三个差异化当然是产品,除了机甲造型还有硬核科技,全球首搭的四激光雷达,是全球唯一实现360°全覆盖的车型。同时拥有全球最多的38个智能化感知元件,实现五重360°覆盖,保证用户安全。此外,沙龙首发的双MDC智能驾驶计算平台,也是差异化优势,与传统的单一MDC相比机甲龙具有两个MDC,其中一个出现故障时,另一个可以保证车辆安全可靠的停靠,避免出现车辆因控制器故障导致失控。除了可以实现基础的本车道内停车之外,还可以实现更高阶的连续变道停在应急车道、行驶到安全港或者下一个安全区域等更高阶的风险应对策略。在智能科技上具备绝对的硬核实力。机甲龙零百加速3.7秒在同级中也是非常领先的,还具备33米级智能冗余的能力等。在电能方面,机甲龙CLTC续航里程达802公里全球领先,搭载800V/480kW高效补能技术、APA无线充电技术,无论在性能、智能、电能,还有造型上都硬核满满;

沙龙在这三个方面沙龙均做到了很好的市场差异,很快会在用户心智中占领机甲品类的位置。

沙龙周文:以更低碳的方式,与用户一起玩“机甲”

网上车市&网新社:刚才这些回答里面我有一些小问题,这中间提到一个轿车市场,为什么在新能源市场里面轿车比较弱势一点?

周文:燃油车市场中国品牌的崛起基于SUV,很多人都会认为用SUV的方式能更好的切入,市场上SUV车型溢价相对高一点,同级别SUV相对于轿车贵10%到20%,恰恰因为这些就有了轿车这样一片蓝海。跟随很容易,但无法超越,因为所有的动作都在模仿前人,当对手有了一定规模后就很难超越。从另一个角度看,去年和今年很多友商也推出了一些轿车,在未来轿车会有非常大的市场空间。

网上车市&网新社:其实它也不只是说在超越市场,我觉得更多是在超越自己,因为沙龙现在大家对它的认知可能还是没有那么这么完整,毕竟是一个新的品牌,但是它对于长城内部来说,它是一个什么样子的存在?

周文:沙龙是长城孵化的全新的、独立运营的创业公司,聚焦于40万以上的豪华新能源市场,会在这一市场做更多深耕。

沙龙周文:以更低碳的方式,与用户一起玩“机甲”

网上车市&网新社:其实这个市场在这两年非常热闹,尤其在新能源崛起了之后,包括我们的传统新势力和新势力,我们这应该算是一种某种程度上的新兴势力了,他们其实都在这个市场里面也发出过类似的声音,你怎么看待我们的友商?

周文:新能源的市场无论是经济型、大众型,还是豪华型,远没有饱和,沙龙希望和大家共同来做大。分享一个数据,从1到9月的销售数据来看,35万以上豪华BEV市场平均渗透率已经超过9.5%接近10%,10%是市场的跨越或者裂变很好锚点,同时9月渗透率已经超过15%,市场大家都在做大,20万以上更多的是增量市场,我们并不认为大家在互相竞争,沙龙选择的机甲品类是更加细分与更聚焦的蓝海市场。

网上车市&网新社:我们机甲品类的用户画像是怎样一群人?

周文:我们的用户可以用两“0”三“圈”来概括,两“0”是80/90后,新消费时代的主力,三圈则是“极客圈、投资圈和文化圈”。机甲龙使用先锋机械美学理念设计,具备硬核满满的造型,定位高性能机甲战跑,它的用户一定是具有先锋引领思维的人。在某种程度上,沙龙希望服务好小众的一群人,但小众即大众,有时做一些极致的事情反而能产生裂变级的效果。80、90人群机甲文化根植于心,从高达、变形金刚、钢铁侠,再到2013年的《环太平洋》,不同时代、不同年龄段的人对于机甲文化都有天生的热爱,这类人群看似小众,但具有强大的市场空间。同时,机甲文化,不止于机甲文化,背后是一个庞大的泛文化圈层,有盲盒、二次元,还可以有电音,游戏,通过文化圈层的裂变,从而形成用户圈层的涟漪传播,以这样的方式跟用户进行更多关联,实现用户的渗透。

沙龙周文:以更低碳的方式,与用户一起玩“机甲”

网上车市&网新社:在营销领域,如何夯实机甲这个标签?有没有一些破圈营销的规划?

周文:沙龙定位于全球首个温暖且酷的机甲科技品牌,定位机甲科技,主打机甲品类,造型也很机甲。后续不仅产品本身,在渠道、APP、补能等很多服务体系中都会融入机甲概念,沙龙是全域的机甲,绝对不是只有一个机甲的外壳,不管从设计、用户运营理念,包括在用户合作及品牌合作层面,机甲无处不在。

网上车市&网新社:用户运营怎么去做呢?

周文:说到用户运营,自从某些新势力品牌在用户运营上做出一些成绩后,几乎汽车行业都在全民用户运营,沙龙也一定会做,但对用户运营有一些差异化看法,将从“前中后台”三个层面构建用户运营体系。

前台的痛点在于APP并非是直接与用户连接的工具,车企的核心产品是车,它不像如天猫、京东这类互联网行业,使用APP就是使用产品,于是产生了天生的低频,没有刚需的情况下,简单的签到、打卡,很难实现从低频到高频的转变,这也是无活动不活跃的原因。新能源企业相对好一点,车联网及车机系统相对领先,通过开空调、找充电桩等这些方式用户会打开APP,但频率还是较低。沙龙将通过游戏化思维建立用户的机甲世界跟用户链接,有效提升用户活跃,变低频为高频,一改目前无活动,不活跃的用户运营窘境;

中台,在用户运营的过程中,大部分车企通过激励实现用户的长期黏性,积分则是激励用户最基础的手段。通过简单的方法点评赞,或者参与活动发帖、评论获取积分,得到积分后以礼品的方式送给用户,但这种做法缺乏行业属性,只是在做激励,我们希望把产品本身的特质和激励体系结合起来,建立在积分、成长值、卡券之外的第四套激励体系“碳积分激励”。

沙龙希望把碳积分融入到整个用户运营中,与产品进行关联,真正为用户打造一个零碳社区,这才是新能源行业应该为用户提供的应有价值。新能源产业本身就基于“3060”能源革命,与国家战略相结合,将碳积分跟积分、成长值、卡券系统打通,把用户的用车和生活行为与碳积分关联,这样就拥有了不是简单签到打卡的自循环生态系统。

网上车市&网新社:特斯拉刚出来的时候,外界评价特斯拉做了一件很成功的事情,就是培育了用户,沙龙是不是要在这个领域更直观地去跟用户说什么是真正的电动化?

周文:是这样。讲完前、中台、再来说说后台。

后台是汽车行业在用户运营中一直最困惑,或者是用户增长的窘境无法突破的组织机制问题,通常用户运营都聚焦于用户如何去玩,为用户提供怎样的活动,更多的在前台和中台,真正的后台源自公司组织架构和体系的用户运营化。很多品牌对用户运营的理解是一个部门的事,沙龙认为是这整个企业的事,举个简单的例子,经常会听到某些部门说本月的拉新是多少,下个月的转化是多少,同时也很困惑,车机不好用、产品质量有问题,如何让用户运营部门提升用户体验。好感和高体验的第一来源是硬核的产品与极致的智能体验,如果这两样都不好怎么谈用户运营。组织的创新是用户运营成败的根本,让用户运营成为公司的底层逻辑,只有实现全公司都服务于用户的理念渗透,才能真正把用户运营好,让用户成为终身用户,否则只会出现孤岛化的用户运营。我负责的团队UX叫用户体验发展中心,下面包含渠道、品牌传播、能源、销售等多个部门,以用户体验为中心进行用户的增长和发展,通过在公司内部交叉任职的方式,让更多伙伴参与到用户运营中,不让用户运营变成一个独立的部门。

沙龙周文:以更低碳的方式,与用户一起玩“机甲”

网上车市&网新社:所以你们其实把这个链条想得非常的完整。

周文:应该说努力在想得很完整。

网上车市&网新社:沙龙的首款产品机甲龙什么时候上市呢?

周文:次广州车展推出的机甲龙全球限量版101台售价48.8万元,会有一些专属的套件,在后续量产车型上不会配备,包括车主的终身高级别智能辅助驾驶权益也是限量版车型才有的。量产版车型会在明年的二季度推出,应该在明年下半年进行交付。

网上车市&网新社:我之前看一些资料,沙龙要采用氢电两种技术路线,你怎么看待氢能源的未来?

周文:氢能源是必然的趋势,终极的清洁能源是氢能源,但确实还有一段路要走,从基建到大家的认知,就像纯电产品一样它也需要一个过程。

网上车市&网新社:你觉得在全球范围,纯电产品现在的发展进度条到了哪一阶段?

周文:全球都严重低估了这个市场,尤其低估了中国市场。这也是为什么沙龙聚焦于40万以上豪华BEV市场的原因,中国品牌通过多年的积累已经拥有了从汽车大国到汽车强国的底气和底蕴。在中国市场,20万、30万、40万、甚至50万到80万以上都有机会,通过分析发现,40万以上市场有很多蓝海机会,相信全面电动化的时候,市场空间会越来越大。

网上车市&网新社:我们当然也祝福我们中国品牌可以走的越来越向上,越来越好。

周文:谢谢大家。

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