品牌女性营销:被侮辱与被伤害的!

品牌女性营销:被侮辱与被伤害的!

“不接受。”

这是很多欧拉好猫维权车主对欧拉最新一套解决方案的态度。

从上个月上海的周女士发现自己刚提的好猫车机系统芯片货不对版以来,欧拉“换芯门”争议已经发酵一个多月,在这期间,欧拉进行了数次回应,但并未与车主达成最终共识。

这不仅让欧拉陷入了信任危机,也让其“更爱女人的汽车品牌”的定位遭受到一定程度上的质疑。

其实在普遍以男性化视野为主的汽车行业里,欧拉刚开始提出从女性视角来设计产品的想法时,就赢得了大波好感。

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这个定位本身没有错,但是随着时代的发展,在女性逐渐不被刻板偏见束缚的世界里,她们扮演的角色和爱好都变得更加多元,从实现两次飞天的王亚平,到忙碌在一线的科研工作者,现代女性的形象要比传统印象中的“贤妻良母”丰富得多,她们喜欢的产品自然也会呈现出多元化的趋势——除了女性化的外观,丰富的科技配置,也是赢得女性用户好感的重要因素。

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萌萌的外观,加上丰富的车载功能,是很多人看中欧拉好猫的理由。

但是最近有好猫车主提完车后发现,车机搭载的中央处理芯片为英特尔A3940四核处理器芯片,并非官方此前宣称的高通SA8155八核芯片,这不仅会导致车机体验变差,还不支持CarPlay功能,由此引发了好猫车主集体维权事件。

在12月6日央视财经频道对此事进行报道后,舆论进一步发酵。

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“很多女车主对车并不是很了解,很难发现这个问题。”一位好猫车主在采访中表达了自己对此事的看法,她的诉求是换回高通八核芯片。

对此,欧拉品牌方面自11月17日以来做出了数次回应,并先后发布了两份声明。

在11月22日发出的第一份声明中,欧拉将好猫车主称为“公主殿下”,将此事解释为“好心办坏事”,首次提出补偿方案。但车主不认可。

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于是,长城汽车股份有限公司又在12月9日发布第二份声明,再次进行道歉并提出新的补偿方案,增加整车终身质保和1万元免费充电权益。

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在这之前,欧拉汽车总经理董玉东在接受央视财经采访时向用户道歉:“针对欧拉好猫芯片问题给广大用户带来的困扰,深表歉意,并诚恳地进行道歉。”

除此之外,欧拉在早些时候,删除了企业官网上关于高通芯片“拥有8个CPU处理核心,一个GPU图像处理器和一个数字信号处理器”的介绍;车辆APP重新升级之后,有关高通芯片的信息也全部被抹除。

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毋庸置疑,这是一个女性主导消费市场的时代。

六年前,马云曾放言“女性是消费主力军,抓住女性就抓住了消费。”

六年后,一个数字足以说明一切。据CBNData数据显示,2020年中国女性消费市场超过了10万亿。

从影视综艺,到品牌营销,女性议题开始成为广大品牌方们一个非常青睐的市场切入口。

但女性的营销故事,似乎并没那么好讲,很多品牌本意是想讨好女性,最后效果却适得其反。

比如此前全棉时代、茶颜悦色和Ubras三家品牌就在女性营销上有过失败案例,要不是内容具有侮辱女性之意,要不就是有低俗营销、物化女性之嫌,全都闹得道歉收场。

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造成这种现象的根本原因是,我们的社会还不能正确认识新时代的女性价值,人们对于女性依然存在很多“刻板印象”。比如女性就该温柔贤淑、女性都喜欢粉红色、女性缺乏逻辑思维、女司机都是马路杀手等等。

西蒙·波伏娃在《第二性》中有一个经典的观点:“女人不是天生的,而是被构建出来的”。然而,在这个女性主义全面开花的新纪元,越来越多女性不愿再“被构建”。

从这个逻辑出发,就能很清楚知道什么才是好的品牌女性营销。

那么,欧拉做到了吗?

为了抓住女性,欧拉直接将品牌定位设定为“更爱女人的汽车品牌”。这个品牌定位在男性荷尔蒙主导的汽车行业一经提出,效果就像平地一声雷一样。

在欧拉诞生之前,世界上还没有一个专门为女性群体造车的汽车品牌,也没有一台从内到外百分之百契合女性诉求的汽车。

它的出现,一定程度上改变了汽车行业以「男性力量」为主导的历史局面。

不得不说,这种差异化的营销打法,是让2018年才诞生的欧拉快速“出圈”的关键。据长城发布的最新销量数据显示,今年11 月,欧拉品牌销售 16136 辆,同比增长 39.2%,1-11 月累计销量114102辆,同比增长 162.2%,远超行业大盘平均增速。

我们也可以看到,欧拉在过去的确做到了完全为女性需求而生,从推出“白猫”、“芭蕾猫”等各种独特名字的车型,到车展上的粉色展台布置,再到专为女性媒体设置的发布会及专为女性车主举办的用户活动,甚至前长城欧拉品牌营销总经理余飞还曾直白地表示:“男司机、男用户可不可以买欧拉?可以买,但是不好意思,我们关注的可能不在你这儿。”

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但是,在过了最初的新鲜感后,这种过度强调性别的营销手法,开始让一些人有了不适感。

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无论是那些“专为女性”的口号,还是粉色、呆萌、可爱的设计元素,抑或是公主殿下之类的称呼,依然摆脱不了给女性用户贴标签,试图通过狭隘的理解去定义女性的嫌疑。

这似乎在给人们传递一种信号:女性开的汽车一定是小巧、粉嫩的,欧拉的用户画像都是娇滴滴的公主。

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不可否认,的确有很多女性是喜爱这样的产品和这样的称呼,但这不能代表女性这个群体,也有很多女生会喜欢像霸道、指南者之类的硬派越野车。

过度强调脸谱式的女性化特质,过分偏倚的性别符号,是品牌女性营销最大的禁忌。不仅是将时代倒逼回性别平权前的历史,也并不能让人感受到产品设计上的偏爱。

我相信,欧拉“更爱女人”的初衷和定位都是毋庸置疑的,但为何它的一些营销行为会让人有不真诚的感觉,其实就是上述原因。

要想做好品牌女性营销,必须是建立在对女性价值进行过深入思考,对品牌、消费者、以及社会价值观形成正确理解的基础上,切忌只追求短期转化效果。

对于欧拉而言,想要打好这张性别牌,正确的方法不只是给予女人呵护,而是能够真正要从女性的视角出发,打破女性禁锢,传递多元价值观,同时肯定女性的价值和力量。

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品牌女性营销:被侮辱与被伤害的!

很多时候,品牌女性营销打着“关爱女性”之名,却在行“伤害女性”之实。

女性依然是在被定义、被物化、被贬低的。这给女性带来的侮辱和伤害,反而更大。

品牌女性营销要怎么做,才能让女性不是感觉到被冒犯,而是被理解和尊重?这是每一个想要打性别牌的品牌都必须要认真思考的课题,关键在于要能立足于更深的情感洞察,真正地从女性内心需求出发,为女性发声。

在这方面,不仅是欧拉,很多品牌都还有一段路要走。

同时我们的社会,也有很长一段路要走。

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