一汽丰田的增长方法论

在产业界中,丰田JIT的精益生产模式已经得到了全球公认。

这是成本与效率的平衡艺术。换个角度,Just In Time以现在的价值观来说,也是应对动态变化世界的一种全新视角。在这种视角之下,我们就很容易找到一个品牌的增长方法论。

一汽丰田的增长方法论

在刚刚公布的2021年销量统计中,一汽丰田以860019辆取得了同比达成108%的成绩,也创造了新的纪录。在累计销量上,2021年一汽丰田也实现了突破900万辆。缺芯危机、新势力们强势突围、自主品牌集体上攻,都让2021年成为了充满插曲且一路开启HARD模式的一年。

取得这个成绩实属不易,自然就更加让人好奇,一汽丰田是如何在这种市场“逆势”中开挂的?

所以今天我们就取“Just In Time”直译过来的“及时”作为校准点,来看看一汽丰田的增长方法论。

【聚力】

我们可以打个比方,所谓增长方法论,其实就是品牌“出拳”的一套动作。

这套动作不是靠蛮力就能打顺,而要是精细化进行分配。既要保证出拳之后的效果,又能做到持续出拳时动作不变形。

品牌增长最重要的核心元素,无非是产品、用户与营销。出拳的一套动作,也分别对应着这三个元素。聚力是产品布局,合力是为用户提供价值,发力就是营销赋能。

所以我们就从聚力这一动作开始,从头来梳理一汽丰田在2021年的增长方法论。

一汽丰田的增长方法论

先从成绩入手。在860019辆这个总成绩下,我们还可以拆解出不同层面的成绩数据:

•皇冠陆放8月上市以来累计销量25173辆。

•凌放11月上市以来累计销量7929辆。

•荣放家族累计销量203410辆,同比达成117%。

•奕泽家族累计销量47011辆。

•卡罗拉家族累计销量330280辆。

•亚洲龙累计销量123525辆,同比达成111%。

•亚洲狮4月上市以来累计销量33165辆。

•一汽丰田“擎家族”全年累计销量达201597辆。

从这组数据中,可以提炼出三层关键信息:

首先,一汽丰田在细分市场的布局卓有成效,品牌开始实质的高端化进程;其次,新能源化车型的销量占比大幅度提升;第三,TNGA产品战略继续强化,提升整体产品力。

这说明一汽丰田是有备而来的提前布局。2021年,国内汽车市场的主要消费特点就是细分化与多元化倾向日益强烈,用户对于产品的需求朝着更细分、更高端的方向演进。

一汽丰田的增长方法论

所以,一汽丰田就以亚洲狮、凌放、锐放和皇冠陆放的加入,进一步开启了对于细分市场的攻占。一汽丰田的优势在于,有着此前国内市场庞大销量基盘作为支持,无论是产品实力还是用户口碑,都能在细分市场对消费者建立出信任。

而皇冠陆放又有另外一层意义,它让皇冠从一款轿车升级为高端子品牌,不仅扩充了产品阵列,也真正从实质上让一汽丰田开始往高端化上继续行进。

高端化对于一汽丰田的实际意义在于,它能够阻击靠品牌溢价下切市场,但实际产品力并不能打的某些豪华品牌;它还能对那些靠配置堆砌而希望实现品牌向上的其他品牌,拉出差距。继续构建出一个属于自己的“作业区间”。

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再来看一汽丰田的新能源化。在这个时代,当我们谈论新能源化时,我们实际谈论的是体系构建的问题。当前国家双碳目标和经济可持续发展是所有产业链必须面对的时代大背景。对于车企而言,不是生产一两款新能源车这么简单,而是要做到产品的集体转型。

目前一汽丰田“擎家族”已经做到全面覆盖双擎(HEV)、双擎E+(PHEV)、EV、氢擎(FCEV)多种动力形式的全面覆盖。同时,新能源工厂也在加紧建设,正基于e-TNGA专属平台,加快打造bZ纯电动车型阵列。从体系力上来说,一汽丰田已经跑通了“产品”、“平台”、“工厂”这一体系闭环。

一汽丰田的增长方法论

最后我们来聊聊TNGA产品战略的强化。这主要是新品的投入。在2021年,亚洲狮、RAV4荣放双擎E+、奕泽双擎IZOA HEV、皇冠陆放、凌放HARRIER相继上市,卡罗拉锐放也完成了亮相。

新品入局的机会点就在于,能对各细分市场的进行占位。这也是一汽丰田,相对于其他品牌在细分市场竞争中的优势。因为品牌资产往往是细分区间竞争中,决定胜负的那个点。消费者的观点很朴素:“老品牌,让人踏实”。

现在人们谈及产业,很爱提出“大变局”时代的概念。那么品牌在变化中,对于“及时”的诠释,除了第一时间做出反应外,更多的还是在考量提前布局的功力。

新品入局、新能源化进一步转型,这些看似是在应对2021年行业变局所做出的反馈,其实来自于一汽丰田对于趋势的预判。认清趋势,读懂市场,准确预判,提前布局。就是一汽丰田在“出拳”时的聚力方式。

所以说,一汽丰田是长期主义的玩家。甚至于我们把“聚力”上升到哲学高度,就是一汽丰田清楚的知道:“我是谁”。

【合力】

内卷可以说是关于2021年的年度热词。

它是一种趋势,也是一种情绪。在意义上是指“那种持续投入资源,而不产生价值的竞争。”2021年,很多车企都被困在了这个怪圈之中。所以,摆脱内卷的一个方式就是,拆开思维的那堵墙,去让投入的资源,产生有价值的竞争。

一汽丰田的增长方法论

对于一汽丰田来说,这就要在“出拳”时“及时”构建合力。而合力的关键就是,为用户提供更多价值。用户是真正把产品变为销量的决定因素。

为用户提供更多价值,实际上解决是的一个效率问题:触达效率、反馈效率、转化效率。

一汽丰田是这样做的:

首先,一汽丰田建立了运营客户的体制机制,这其中以“总经理CS-Day:倾听客户之声”活动为代表。它把汽车服务从传统的“被动回应”转变为“主动关怀”。好处就是在提升满意度的同时,车企触达用户,用户反馈车企服务的效率,得到了直接提升。

其次,是一汽丰田启动了第三代店铺改造,全面升级网络服务功能。这就对用户触达效率和线索转化效率,进行了助力。

此外,渠道网络也在进一步扩宽,用户在购买和售后方面享受服务的便捷度也直接提升。这也直接同时提升了触达、反馈和转化这三方面的效率问题。

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当效率得到体系化的提升,就可以对用户的需求做到敏捷反应。也就是真正的“及时”。当然也应了那句经典的话:天下武功,唯快不破。因此,在2021年在中国汽车行业用户满意度指数评选中,一汽丰田再次获得合资品牌销售服务满意度指数以及售后服务满意度指数双料冠军,其中售后服务满意度更是获得了四连冠。

很多车企其实也能够认识到这个问题,也构建类了类似于一汽丰田这样的体系。但其中有一个关键问题是,各家车企能倾注的资源量级是不一样的。尽管大家都在这一领域想“卷”一把,但如果没有深厚的体系实力,最终也逃不过“看人家卷”或“被人家卷”的地步。

好在,一汽丰田在这方面是占据主动性的,有实力形成一股合力。

【发力】

在2022年《时间的朋友》跨年演讲中,罗振宇反复提及了一个词:支点。

对于一汽丰田来说,营销就是支点。一边是自身的产品与用户,一边是广阔的市场。

在营销界有这么一个观点,是说产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。

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产品的功能价值,对于车来说,就是它的产品点,比如配置、动力这些。这方面,未来产生的边际效益可能会随着业内整体技术的发展水平,而慢慢减少。资产价值,我们大可理解为品牌价值,当品牌之间相差悬殊时,它有用。但当品牌之间势均力敌时,它并不显。

所以关键点,就在于情绪价值。这也是品牌“出拳”的发力部分。一千个读者,就有一千个哈姆雷特。塑造情绪价值的独特性,就在于营销这个支点的发力。如何发力,怎么发力最有效,这里面很有学问。好的营销,都是与时代同频的,这就是营销上的“及时”。

一汽丰田的增长方法论

今年一汽丰田在营销方式上,可以说做了几个足够“及时”的案例。

首先是亚洲狮的发布会,采用线上+社群裂变的形式,将AI技术和MR混合现实技术等塑造出了临场感。并在线下联动店面、车展和城市地标等地进行直播。

第二是荣放双擎E+采用聚焦新能源产品力的场景化体验模式,让顶级专业玩家与车在丽江穿森林下河谷,打造出真正有意思的生活方式。

第三是皇冠陆放开了一汽丰田选用户外沙漠办发布后的先河。把皇冠品牌和皇冠陆放亮相,变成了一种生活方式的体验。按现在流行的词来说,这是一次“沉浸式的实景体验”发布会。

第四是凌放HARRIER采用了一汽丰田首次的虚拟现实技术发布会。通过5G技术和XR扩展现实技术打造了一个沉浸式的空间。将粉丝、用户、厂商、媒体同时邀请进来,进行同时间段的多向深度互动。

按照今年《时间的朋友》跨年演讲的主题所说:“原来还能这样干”。

一汽丰田的增长方法论

复盘和规整一下这几个案例的打法,可以发现一汽丰田的营销对“及时”的理解在于,知道如何熟练运用目前最新的展示技术。同样是生活方式与情怀的展现,但却被置于一个当下具有热度的语境之中,其便能很好的激发起用户内心的好感,创建出用户–一汽丰田之间独有的情绪体验。

这就是一汽丰田在品牌增长方法论这套“拳法”中最为关键的一招:合力。从而打出一套完整的“增长拳法”。

出拳才能出圈,出圈才更容易出拳。

对于一汽丰田来说,这是一个运动的、不断扩大的业务增长闭环模型。自然能够促成在逆境之下的连续开挂。

【总结】

从2021年的表现,我们可以看出一汽丰田已经了迎来了新一波次的增长飞轮。

正如我们取自“及时”这一来自于Just In Time的直译,来作为探究一汽丰田销量增长方法论的基准点一样。目前的时代背景与市场发展趋势,就要求真正想获得正向增长的品牌,做到“及时”。这包含着三层连贯的意思:提前布局,敏捷反应,铺路未来。换句话说,“及时”不应该是“一时的”,而是要“一直的”。

显然,一汽丰田在2021年已经读懂了“及时”的意思,也真正以此发展出了自己的增长方法论:

品牌升级与新能源化转型,在产品端做到了提前布局;强化产品与服务跃升,在用户端做到了敏捷反应;营销创新、共创共建、公益活动,是在营销端和社会责任端,为未来的品牌发展铺路。

所以,2021年一汽丰田取得的成绩,没有偶然。

现在,2022年已来,我们也自然开始期待今年一汽丰田的增长飞轮,能够转的有多快多大。

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