《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

今年1月1日,全球规模最大的“奥迪进取汇”在上海揭幕。这座占地2400平米的建筑并不高,只有2层,却毗邻上汽集团总部大楼,位于静安区威海路的黄金位置。

从今以后,任何路过“奥迪进取汇”的人,都不免会生出走进去一探究竟的想法。因为除了显眼的四环Logo以外,这座建筑散发着不同于任何一座奥迪4S店的气质,少了些许商业气息,更多是时尚、科技和神秘。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

这座中国唯一的奥迪品牌中心拥有多重身份,不仅仅是销售汽车,还是数字科技体验馆和休闲好去处,甚至是品牌博物馆。

但它的作用远不止吸引人流和展现品牌魅力,而是“成为奥迪Online mix Offline生活圈的最后一张拼图,完整勾勒出上汽奥迪创新营销的轮廓。”上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝如是说。

所以,当回看“2022年1月1日”这个具有特殊意义的日子,会发现上汽奥迪营销事业总经理高德乐所说的“奥迪将在此开启一段全新旅程”,是囊括了时间和空间在内的一个具象化起点——在大变革的关键节点,从蕴含变革精神的上海出发。

对于这段旅程的终点,贾鸣镝诠释为:“助力奥迪在中国重回NO.1”。

如何理解“NO.1”?如果仅仅指销量就太简单了。事实上,上汽奥迪给2022立下的目标仅为5万辆。

与贾鸣镝和高德乐聊上汽奥迪,两人全程都在强调“用户”。在中国打造全新的品牌与用户之间的关系,做一个真正将用户放在心里的新型豪华汽车品牌,才是上汽奥迪心目中想要的“NO.1”。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

任何时候,品牌旗舰中心选址都是一件讲究的事。

例如2020年,苹果在北京三里屯落成亚洲最大的Apple Store,便是因为中国首家Apple Store也同样在北京,有着致敬意义;

还有去年,NIKE在北京王府井开设了亚洲最大门店,便是因为北京浓厚的篮球和足球氛围。

所以,当“奥迪进取汇”落户上海时,很容易会产生“为什么选择上海”的问题。当然,“奥迪进取汇”由上汽奥迪主体运营,选址上汽集团大本营无可厚非。但更多是基于上海这座城市的特质,以及奥迪在中国整体发展战略的需要。

贾鸣镝用“海纳百川,兼容并蓄”来形容上海,这8个字正是“海派文化”的精髓。

当上百条支流沿着起伏地势汇入长江,带着人类足迹,一路向东流入大洋,作为入海口所在地的上海,拥有一种天然的包容心态。

近代一百多年来,上海更是成为东西方交流的前沿。不同民族、国度的文化都能在这里生根,不同肤色的人都能在这里安居,造就了上海的多元气质。

然而,海派文化中“包容”是根基,“融汇”才是特质。

最近上映的《爱情神话》就很好地提供了“海派文化”的打开方式。住在弄堂的马伊琍,出门坚持穿高跟鞋;饰演皮匠的宁理,边干活还忘了不了喝咖啡。魔都的精致、文艺、烟火气,上海人的良好的契约精神和职业道德,以及品味和对生活的热爱,都被直观巧妙地呈现开来。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

这些恰恰是“海派文化”的精华,也是奥迪想找到的全新品牌内涵。

相对于过往三十余年,奥迪带有的鲜明“北方”气质,上汽奥迪将产品定义为“海派豪华”,为奥迪品牌注入属于南方的柔软和灵活,与奥迪已有的豪华、科技、理性产生碰撞和交融。以上海为圆心,逐步辐射全国,让中国豪华车买家重新认识奥迪。

当贾鸣镝介绍不少A7L的车主都来自宝马,甚至保时捷,就一点都不奇怪。因为上汽奥迪是一个全新的奥迪。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

“奥迪进取汇”揭幕仪式上,有10多位A7L先行版用户拿到了自己的车钥匙。同时,上汽奥迪A7L 2.0T车型也开启发售。

对于交付,上汽奥迪加了定语“定制”。例如A7L先行版便是限量版定制产品,而2.0T的黑武士和白魔法师版同样是定制版。

“定制”是上汽奥迪诠释豪华的关键元素之一。

其实,定制在汽车行业并不新鲜,几乎所有豪华品牌都提供定制服务。但以往豪华品牌的定制服务并不人性化。

例如,以保时捷为首的超豪华品牌产品基础配置相对较低,需要后期选装大量配置,极大地提升了购车成本;

主流豪华品牌虽然提供丰富的定制选项,但由于采用批售制,经销商更乐于引入一些销售快的选装车型,往往与用户的需求不匹配。但大部分中国用户都想尽快提车,只能做妥协。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

随着年龄增长,豪华车买家的定制化需求有增无减,比起年轻人喜欢的外观定制,他们还对舒适、智能有进一步要求。

贾鸣镝介绍,上汽奥迪有32%的用户小于30岁,72%小于40岁,40岁以上占比20%。这群人平均年龄35岁,正处于财富和阅历的极速上升期,他们的消费目的不仅仅是提升生活品质,还想彰显品味和获得身份认同。

所以,上汽奥迪定制方案的核心思想是“量身订做”。

就像许多奢侈服饰品牌既有成衣线,也有高定线一样,在提供拥有不同设计、配置的标准版产品基础上,上汽奥迪还在努力为每一位用户“量体裁衣”。

包括车漆颜色、轮毂、内饰,以及一系列舒适、科技配置在内,用户可以通过官方APP进行专属定制。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

虽然目前上汽奥迪提供的方案还远没有“高定”丰富,但在奥迪的全力支持下,上汽奥迪将一直朝着这个方向去努力。

上汽奥迪还将“定制”延展到了服务上。

据贾鸣镝介绍,目前上汽奥迪已打通上门试驾和上门交付两个环节,已有门店员工驱车几十公里提供上门试驾。他还称,上汽奥迪的目标是实现全国零距离用户交付,北到鹤岗,西到塔城,南到三亚,做到其它豪华品牌所不能。

通过这样的动作,上汽奥迪试图踏入“用户运营”全新领域,重构品牌与用户之间的关系。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

上汽奥迪清楚一个事实,做用户型企业不能一蹴而就,也不能盲目照搬他人模式,而是要根据品牌目标人群特征,结合企业自身情况,一步步探索和构建。

当然,新势力做得出色的地方,“上汽奥迪肯定要学习和借鉴”。

例如构建线下网络,上汽奥迪便抛弃了传统4S店的授权制,而是采用代理制,将销售业绩与KPI脱钩,取而代之的则是用户满意度,从根本上解决了服务质量不一的老大难问题。

同时,上汽奥迪规划三级线下门店,从“奥迪进取汇”到“奥迪之城”,再到城市展厅,分别承载品牌展示、举办线下用户活动、产品销售等职能。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

与线下并行的则是上汽奥迪的超级APP,汇集订单、社区、活动招募、周边销售等功能于一身。

这样一来,上汽奥迪线上+线下营销体系形成了闭环,构建起了数字+生活的全场景、全链路营销体系。

举个例子。上个月,上汽奥迪广州奥迪之城发起“进取少年团”四驱车拼装竞速赛线上招募,邀请目标用户带孩子来体验性能和速度的魅力,共有50人参与。对于品牌营销,这样的小范围、小规模活动往往更凑效,充分保证每一位参与者的体验感。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

形式可以学习和借鉴,但本质上,上汽奥迪和用户的相处方式与新势力不一样。

作为一个拥有110年历史的豪华品牌,奥迪早已跨越树立品牌价值的阶段。 上汽奥迪的任务是将百年豪华品牌以更中国化的方式展现,但也需要坚持“全球一个奥迪”的品牌价值核心,二者要达成平衡。

所以,在营销体系之外,上汽奥迪的创新营销内核是重塑奥迪与中国用户的关系。 贾鸣镝不止一次谈到:“上汽奥迪要拉近与用户的距离”。言外之意,拉近不等于融合,而是保持一个令彼此舒服的距离。

所以,上汽奥迪不打破用户原有习惯,也不刻意追求技术自研,而是连同合作伙伴一起将“奥迪”植入用户的现有生活。

例如,A7L的车机系统与腾讯深度合作,车载微信已上车,下一个目标是抖音。同时,超级APP也植入QQ音乐等腾讯系应用,实现线上、线下无缝互联;

全新上市的A7L 2.0T车型也提供与3.0T车型类似的出行尊享服务,让用户在机场、异地享受尊崇感,而没有过多打扰。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

把握好同用户相处的距离和尺度,比一味迎合和讨好用户要难得多。对于上汽奥迪,这一切才刚刚开始。

观点:

5年前,上汽奥迪项目被提出;3年前,上汽奥迪确立了产品策略;2年前,上汽奥迪创新营销思路形成。

从立项那天开始,上汽奥迪便定下了主打差异化的目标,不仅要与一汽奥迪区隔,还要与所有豪华品牌区隔。

上汽奥迪要将“奥迪”带入到每一位用户的生活,为他们的生活注入更多新鲜色彩。

在与用户相知、相交的过程中,上汽奥迪像是一位谦逊干练的朋友。你可以找时间和他一起喝喝酒、聊聊天,也可以专注于享受他带来的帮助,而不会感到不舒服。

最高级的豪华,是恰到好处,这也是上汽奥迪所追求的豪华理念。

《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

未经允许不得转载:福建私家车俱乐部 » 《爱情神话》好评背后,我们如何理解“海派豪华”?

分享到: 生成海报