复盘:长城汽车是如何挺过2021的?

复盘:长城汽车是如何挺过2021的?

几天前,长城汽车(601633)发布2021年销量业绩,全年销售超128万辆,同比增长15.2%,涨幅比大盘高11.8%。

按说数字足够亮眼,但随后长城汽车的股价只是象征性地反弹了一下。

然后仍宽幅震荡,没有改变自去年11月低以来,持续至今的下跌趋势。

还有更夸张的,作为盐湖提锂新贵,西藏珠峰(600338)年初发布2021年业绩预告,净利润预增20倍以上,可随后股价遭受重挫。

自去年10月下旬开始,新能源汽车相关概念股票全线下挫,至今基本都跌回了山腰。

有分析指出,这是由于临近年底,前期获利盘逢高卖出,获利了结,新能源汽车板块整体仍长期向好。

然而,即便2021年新能源汽车野蛮增长,全年累计销售超350万辆,同比增幅接近翻两番,但聪明如资本显然不会再广撒网。

企业也需要认清,雨露均沾的日子一去不复返了。

2021年,高瓴资本投资了200个项目,技术驱动型公司占到78%。

其中,涉及芯片、自动驾驶、机器人、人工智能等大热硬科技的多达80起。

张磊(高瓴资本创始人)判断从现在开始,硬科技实力将成为企业的胜负手。

如果以硬科技实力来衡量长城汽车,2021年海外销量大涨正是因为技术跃迁,很有说服力。

销量是一面镜子,印射出长城汽车技术创新战略的正确性。

但另一方面,走过了蛮荒生长期,未来资本将从多视角,全面审视一家车企的实力和成长性,筛选出有潜力成为行业巨头的公司。

如果以这个标准为尺度,长城汽车虽然还有很长的路要走,但已找到了成为世界级品牌的三大增量

“海外扩张”、“技术创新”和“创造流行”。

三个合在一起,勾勒出未来十年,长城汽车的清晰模样。

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过去一年,经常看长城汽车公众号的人会发现,海外市场的报道篇幅极大提升,占比甚至接近一半。

熟悉魏建军语录的人也知道,这两年他提到最多的也与海外市场有关。

先后兴建、收购海外多座工厂,在东盟、南美、中东多个国家和地区拓展营销网络,携魏牌、欧拉登陆法兰克福车展……

过去两年,长城汽车对外大肆扩张。

先给出一组数据:

2021年,长城汽车实现海外销售142,793辆,同比增长103.7%;

海外累计销售90万辆,整车出口到170多个国家和地区。

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长城汽车进军海外市场的面一下铺得更广了。这种底气来自哪里?

核心是技术创新。

例如东盟市场一向由日系汽车统治,但当地智能新能源汽车则是空白。

所以过去一年,依托柠檬DHT和咖啡智能,长城在当地投放了多款混动、纯电产品,以产品体验优势说话。

同时,泰国本土化生产带来的供应链优势,让投放当地产品的售价又极具优势。

两种优势合力作用下,逐步改变当地消费认知。

然而,面铺开了,接下来更需要精细化运营。

以战争来类比,现在在很多海外国家,长城汽车只是攻占了一个堡垒,有了自己的根据地。接下来,得逐步向四周探索,步步为营。

《三国志》曾说:“攻城为下,攻心为上。”

比起迅速扩张地盘(销量),融入海外文化更重要。

长城汽车需要让全球消费者明白:

除了都来自中国,来自长城汽车,哈弗、魏牌、欧拉、坦克、炮皮卡各自有怎样的品牌理念,代表着一种怎样的生活方式。

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只有像大多数跨国品牌一样,凡提及它们,几乎任何一位消费者都能侃侃而谈,才算得上一个真正的世界级品牌。

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这两年很多人都有一个感觉:比起领克,魏牌落后了。

分别依托于中国最成功的民营车企,魏牌和领克都曾是自主品牌向上的弄潮儿。

二者发展分化于2020年,随后,领克越走越好,越走越高,魏牌则相对黯淡。

但所有人都知道,对于赌上创始人姓氏的魏牌,长城汽车绝不可能任其凋零。

所以,比起仍在进一步丰富初代产品线的领克,魏牌到了产品必须换代的时刻。

摩卡、玛奇朵、拿铁,魏牌彻底改变了产品的命名方式,试图以具有社交属性的“咖啡”为产品戴上人性光环。

更深层的是在这个科技强感知时代,创立一个强科技属性的产品序列,成为了许多品牌的共同选择。

咖啡智能的领先科技率先在“咖啡”系列新车应用,魏牌想做长城汽车的“小米MIX”。

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特斯拉有NOA、小鹏有NGP、魏牌则有NOH、HWA。

在智能驾驶赛道,魏牌在以新势力的方式来抢夺消费心智。

同时,魏牌也率先成为长城汽车柠檬DHT混动技术的试金石,全面对标如鱼得水的比亚迪DM-i。

魏牌的优势是有混动技术的没我智能,智能能比肩的又没有混动。

去年,魏牌累计销售58363辆,同比下降25.7%。

可能数据没那么好看,但12月魏牌销量破万,一扫前三季度平均每月4000辆的颓势,上升势头强劲。

虽然我们不敢断言2022魏牌将迎来大爆发,但显然它已度过了最艰难时刻。

透过魏牌的发展轨迹,长城汽车科技创新的力量也体现的淋漓尽致。

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如果非要给魏牌泼一盆冷水的话,仍是命名。

据统计,咖啡消费中,超过60%的都是女性。这有可能造成一种潜在认知:魏牌是一个偏女性化的品牌。

对于这个隐忧,魏牌和长城汽车都得好好想一想。

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巴菲克投资可口可乐的案例被人津津乐道。

可同样被奉为经典的还有早些年,巴菲特曾说不投资科技股,因为他弄不懂那些科技公司在干什么。

可后来他食言了,伯克希尔哈撒韦成为了苹果股票的长期投资者。

深入研究后发现,其实巴菲特的投资逻辑并没变。

自始至终,他都偏爱那些制造流行消费品的公司。

是的,对于消费,流行是最大的驱动力。

今天,在全国任何一个角落,都能看到身穿阔腿裤,以及BM装的女孩;

在许多男孩的脚上,椰子、AJ的出现频率也远高于其它鞋子。

年轻人始终是推动创造流行的最大推动力。

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在汽车圈,这些年可能只诞生了一个新流行品牌——特斯拉,蔚来也有这种趋势,它们都是新势力车企。

传统车企曾做到过,例如MINI、Jeep,但在这个时代,似乎大家都不再看好它们了。

某种程度上,坦克突破了禁锢,回应了偏见。从很多维度衡量,坦克都正在创造流行。

坦克打破了越野和都市的界限,跨越了年龄、性别限制。

譬如我身边便有30多岁的男性坦克300车主,也有20多岁的女性坦克车主。

论坛上,还有许多40-50岁的中年原普拉多车主,正在翘首以盼自己的坦克500;

坦克还是第一个真正意义上,实现了APP有效运营的非新能源品牌。

与蔚来一样,坦克APP上有许多真实车主发声,也有许多车主自发分享集体户外活动。

越野总是天然地,能将人和人拉近,聚拢在一起;

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坦克还是第一个有效普及越野改装文化的自主品牌。

无论是抖音上层出不穷的自改坦克300,还是运良、顶火、超境联合官方推出的改装产品,流量和订单都很可观。

有一种观点认为,坦克的成功只是又一个时势造英雄的故事。

但长城汽车如果没有多年越野技术积累,也没有强大的供应链管理能力,还会不会有价格合理,好玩可靠的坦克?

时势造英雄并不羞耻,可悲的是看到了机会,却没有做好准备,没能力去把握的人。

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观点:

还记得2020年,魏建军发问:“长城汽车挺得过明年吗?”

现在来看,长城汽车不仅挺过来了,而且越活越好。

回过头去看,两年前的长城汽车年销百万,但每个品牌都在激烈的红海竞争,每款产品都能想出一大堆竞品。

这两年,长城推出了许多少有竞品的产品,在同价位,它们越来越无可替代。

经过近两年探索,长城汽车在坚持技术创新之外,又找到了“海外扩张”、“创造流行”两大增量,且都是契合商业规律、时代趋势,潜力可期的长期增量。

更重要的是,这些增量能否变现,长城汽车自己说了算。

 

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