哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

“销量向上,品牌向下”

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

大浪淘沙之后,造车新势力头部阵营格局生变。

“蔚小理”的“三强”说法已经过时,现在是加上哪吒和零跑的“五虎”阵容。

据造车新势力公布的3月交付量数据显示,小鹏以15414辆位列第一,随后是12026辆的哪吒,超过11034辆的理想,再度位居造车新势力月度亚军,而零跑也以10059辆的交付量达到历史新高,首次实现月交付破万,原来的新势力领头羊蔚来则以9985辆,位列第五。

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

仅从绝对销量来看,哪吒、零跑似乎已经和“蔚小理”是一个重量级的选手。

但真要这么做,在真正的比赛中就要被投诉“假赛”了。

虽然它们都身处智能电动汽车赛道,但无论哪吒还是零跑,主销车型的价格都远比“蔚小理”要低,品牌价值完全不是一个等级。

再看商业价值,虽然哪吒、零跑近期都传出了即将IPO的消息,但融资能力远不如早早上市的“蔚小理”,而且后者在今年全部完成了在纳斯达克以及港股的双重上市,市值超百亿美元。

除了明面上的差距,哪吒、零跑更致命的问题在于商业模式的可持续性,无数先例告诉我们,性价比路线并不是一条长久的商业路线。

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虽说销量不代表一切,但直观的数据往往带来最直接的刺激,会让人忽略很多问题。

分别来看,从2018年到2021年,哪吒的交付量分别为1200辆、1万辆、1.5万辆和近7万辆,态势一路走高,尤其自去年下半年以来势如破竹,连续两月交付量过万,全年实现了2倍于新能源汽车行业整体增速,累计交付量排在新势力第四。

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另一边的零跑,同样在2021年开始发力,全年合计交付43748辆电动汽车,较2020年增长443.5%。如今,零跑月交付量同比增速已经连续 12 个月超 200%,2022 年第一季度累计交付量同比增长 410%,增速为新造车势力中最高。

“高增长”的速度奇迹,某种程度上掩盖了哪吒和零跑“低回报”的事实。

除了销量数据,再把价格、毛利率、亏损等数据拉进来对比,便一目了然。

在产品端上,两个品牌都是定位低端、聚焦下沉市场。

哪吒虽然先后推出哪吒N01、哪吒V(含 Pro)和哪吒U(含 Pro)五款产品,但销量主力哪吒V入手还不到6万元,2021年全年销量为49646辆,超过整体销量的70%。

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

早前360投资哪吒时公布了一个数据,2021年上半年,哪吒营收为16.3亿元,上险量为1.7万辆,平均单车营收为9.58万元。

这个单车均价,比起蔚来的40万+、理想的30万+、小鹏的20万+都要低去不少。

薄利当然会多销,但也造成哪吒毛利率不高,约为5%左右。

作为对比,特斯拉、蔚来、小鹏、理想的毛利率分别达到了30.6%、20.1%、11.7%、20.6%,比亚迪为11.18%。

传统车企方面,据凯达研究院2021年中国汽车品牌竞争力研究报告显示,欧系品牌总毛利率最高,其次是日系、美系、韩系和中系,分别为9.5%、9.2%、8.0%、7.5%、6.9%,也都高于哪吒。

赚钱能力不行,亏损自然就不小。合众汽车股东360集团财报透露的哪吒汽车业绩显示,2020年度哪吒汽车实现营收12.97亿元,净亏损13.21亿元;2021年上半年实现营收16.32亿元,净亏损6.93亿元。

另一边的零跑,情况类似,虽然在招股书上称自己的在售产品介于15-30万元的中高端国产新能源汽车市场,但事实交付量最大的却是定位最低的T03,车长只有3米6,轴距2米4,比宏光MINI大不了多少,补贴后价格为6.89-8.49万,2021年总交付量为39149辆,占比近9成。

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这样的销量结构,毛利率自然好不到哪去。据零跑招股书显示,最近三年分别为-95.7%、-50.6%和-44.3%,同时净亏损分别为9.01亿元、11亿元、28.46亿元,3年累计亏损超过48亿元,呈现逐渐扩大的趋势,也就是卖的越多,亏的越多。

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除了明面上的数字,两家还各有各的烦恼。

不同于特斯拉、蔚来等车企自上而下的发展模式,哪吒走了一条相反的道路。

起步初期,哪吒为了避开与其他中高端新能源品牌的正面厮杀,发力B端以及下沉市场,销量渠道也主要在三四五线城市铺设。

虽然这种做法在短时间内取得了成效,但也导致哪吒知名度不足,品牌形象被贴上了低端化的标签。

如今,哪吒还在为当初的选择买单,品牌向上成为“老大难”。

早在2020年3月,第二款量产车型哪吒U上市开始,哪吒就试图品牌向上。

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哪吒U补贴后售价区间为13.98万-19.98万元,借助这款车,哪吒希望打进一二线城市的主流市场,为此将直营店开到了上海和北京,从农村“进城”。

但这次尝试结果不如人意。2021年前4个月,哪吒U加起来总共只卖了300多辆,不及“蔚小理”的一个零头。

这让哪吒不得不妥协,随后升级的哪吒U Pro走回性价比路线,配置升级的同时,价格还下调4万元。

之后哪吒U系列车型的销量如期回暖,从每月一百多辆迅速破千,去年12月单月交付接近5千辆。

这说明,一旦没了性价比,消费者很难再为哪吒“买单”。

不过哪吒并没死心,旗下还储备一款纯电动轿跑哪吒S,是其与360和华为达成后的第一款车,定位将高于此前所有车型,有消息称价格可能超过20万。

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

这一次结果会不同吗?还要看哪吒讲故事的能力。

不过,从过去来看,这不是它所擅长的部分。哪吒在营销上频频翻车,爆出过在国旗上印广告、吴亦凡塌房后爆出要请其做代言人,制造热点等品牌丑闻,给品牌形象带来致命性的打击,会让人觉得这是一个为流量不择手段的品牌。

不同于哪吒,零跑的造车之路更为低调。

虽然这样做的争议少了,但相对应的是曝光量也会少。

所以零跑一开始成绩并不好,很多人并不知道它是什么来头。

而且跟哪吒从低端切入不同,零跑首款车型S01其实比后来的销量主力T03更高,按照当时的政策,补贴后售价10.99万-14.99万元。

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

S01交付之初,零跑汽车创始人、董事长朱江明朱江明对这款车销量很有信心,“目标是2019年交付1万辆,到2022年交付20万辆。”

但现实是,S01在2019年上半年销量为0,第三季度仅交付509辆,前10个月总销量只有692辆。

但零跑同样没有放弃向上,定价更高的零跑C11在去年10月开始交付,补贴后售价17.98万-22.98万,零跑把自己当前最新的技术和功能,都堆到这款车上。

过去5个月,C11平均月交付量保持在2000左右,截至最新累计交付了11812辆。但零跑方面说,零跑C11去年底的订单总数有22536辆,按照这个说法,现阶段还存在产能不足的问题。

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

在品牌向上方面,零跑的成绩比哪吒更好,但也不能高兴太早。

零跑从一开始就确定了全域自研的定位,这样的路线耗时长、投入大。

而且它口气很大,在招股书中自称是中国目前唯一一家具有全域自研能力的造车新势力。但其实小鹏一直对外称自己是全球唯二的全栈自研量产车企,第一是特斯拉。

暂且不管谁对谁错,全栈自研就意味要花钱,而且要花很多钱。但从前面的分析来看,零跑自我造血能力并不算好,无论营收还是毛利率都比不上小鹏和特斯拉。

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

最后再说说哪吒和零跑最关键的问题,就是性价比路线能走多久?

从大方向来说,造车是一场马拉松,自主品牌由性价比起家,也曾在中国汽车市场创造无数速度奇迹,但在行业进入存量竞争时代后,也要开始讲品牌向上,才能避免被淘汰。

走性价比路线,在增量时代还好,存量时代就不好过了,自主品牌是最好的前车之鉴。

另一个明确的道理是,不管是豪华、合资还是自主阵营,品牌永远都是一个企业最坚固的护城河之一,进入智能电动汽车时代后,这一逻辑也不会改变。

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

因为思维是有惯性的,消费者对一个品牌的认知一旦形成,即使后续在营销和产品上投入再多,也很难改变了。

最典型的例子就是手机品牌小米,至今让雷军最头疼的就是摘不掉性价比标签,他曾自我调侃道:”干了10年,大家还是觉得小米是中低端,这一点我挺郁闷的。”

即使雷军换到造车赛道,还是会被调侃小米要造的是“年轻人的第一台车”,言外之意就是说它的性价比。

小米的故事告诉我们,性价比是一把双刃剑,品牌初期因为性价比吸引到大量用户,但后面又会被性价比死死限制住。

这是消费端的情况。

再看资本端,哪吒和零跑IPO在即,资本市场会喜欢一个性价比故事吗?

“蔚小理”之所以成功,是因为讲好了品牌故事,建立起自己的品牌护城河。

其中蔚来是换电+服务,小鹏是极致的智能化,理想走产品路线,凭借增程式杀入重围。

但从市值来看,无论港股还是美股,在三者中最具性价比的小鹏表现都是最差的。截至4月14日收盘,小鹏港股市值为1874亿港元,美股市值为230.84亿美元。作为对比,蔚来分别为2723亿港元及327.96亿美元,理想分别为2128亿港元及265.55亿美元。

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

哪吒、零跑,低价路线能坚持多久?

销量进入第一梯队,但不意味着就可以说哪吒和零跑进入造车新势力第一梯队了。

评判一家企业的标准是综合性的,除了销量,还要取决品牌、体系、造血能力等等。

全面分析后,不难发现,华丽的销量数据背面,哪吒和零跑的根基还不够稳,其他纬度的表现成色不足,就像建立在沙堆上的华丽城堡,危机时刻如影随形。

IPO在即,哪吒和零跑即将奔赴新的战场接受考验,智能电动汽车赛道的枪声才刚刚打响,现在谈胜利还为时尚早,它们还有更长的路要走。

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